Minu nimi on Ivan Tuzov. Olen CIMA Digiagentuuri juht. Reklaami kõrval tegeleme ka uute toodete loomisega. Olen juba ammu järeldusele jõudnud, et kui toote loomise ajal ei määrata kindlaks hinnasegmenti, siis on tulemuseks täielikult mitte müüv toode.
Hinnasegment on tähtis kindlaks määrata selleks, et „laadida“ toode omadustega, mis vastavad valitud segmendile.
Nüüd lähemalt segmenteerimisest.
Sellisena näeme me kolleegidega hinnapüramiidi:
See hõlmab kuut segmenti, millest igaühte püüan kirjeldada eraldi, ja alustan kõige massilisematest:
Ökonoomne tootesegment
Siin on kõik väga lihtne, ökonoomsete toodete edu tagatis on hind. Selles segmendis võidavad need tooteloojad, kes on saanud määrata kõige madalama hinna.
Muud toote omadused klienti ostma ei innusta.
Ökonoomseid tooteid ei brändita, kuna brändi loomine on kulukas protsess, mis selles segmendis viib toote omahinna kallinemisele ehk teeb toote nõrgemaks.
Seejuures peab toode kindlasti olema funktsionaalne, näiteks kui teie toode on korgitser, siis peab see avama pudeleid.
Ökonoomseid tooteid võib leida supermarketitest, fix-price-poodidest, stiihilistelt turgudelt, samuti internetiturult, näiteks Aliexpressist.
Selliste toodete turustamiseks pole vaja eraldi kanaleid.
Keskmine madal segment ehk low middle
Tahan kohe märkida, et selles segmendis „elutsevad“ kõige keerulisemad kliendid, kes tahavad maksta veidi rohkem, kui maksab ökonoomne toode, aga saada seejuures premium-toote.
Siit tuleneb ka selliste klientide keerukus: nende kõrgendatud ootused põrkuvad ostetud kauba omadustega, pärast mida tunnevad nad end frustreerituna ja hakkavad esitama turustajale, jaemüüjale pretensioone, kuna kaup ei rahulda neid.
Aga kes oskab töötada sellist tüüpi klientidega, võidab turul.
Niisiis, keskmise madala segmendi kliendi mõtlemise iseärasus seisneb selles, et ta ei osta toodet, kui ta ei leia madalama hinnaga toodet (võrdluspaar).
Ehk ta võrdleb antud toote hinda ökonoomse segmendi toote hinnaga ja kui kõik klapib (on olemas odavam toode), teeb ta ostu, mõeldes, et ta võib endale lubada mitte just kõige odavamat toodet.
Keskmises madalas segmendis (erinevalt ökonoomsest segmendist) vajab toode brändimist, kuna sihtostja vajab staatuse korrektsiooni.
Kui me juba kord oleme brändist juttu teinud, selgitame ostjale lühidalt selle funktsioone. Neid on kaks:
1. Bränd korrigeerib toote omaniku staatust (näiteks Rolexi kell müügijuhi käe peal)
2. Bränd vähendab tarbija riske ( Chicco lastekaubad ei tee mu lapsele tõenäoliselt halba, erinevalt mulle tundmatutest toodetest)
Muide, just selle segmendi ostjatele on suunatud peaaegu kogu koopiate, imitatsioonide, võltsingute turg (feik)
Mis toodete funktsioonidesse puutub, siis siin on tarbija funktsioonide hulga suhtes nõudlik, kuid mitte nende viimistluse suhtes.
Näiteks: tootel on suur ekraan, kõrge eraldusvõime, võimas akustika, silmatorkav disain, kuid pildikvaliteet pole eriti kiita(minimaalselt piisav); hääl on vali, kuid mitte ruumiline ja mitte päris puhas ning kasutatud materjalid ei küüni premium-tasemeni.
Ja veel, väga tähtis müügitegur on kauba kättesaadavus, sest keskmise madala segmendi kliendid pole valmis ootama.
Näiteks on keskmise madala segmendi tooted Kia autod, H&M-i, Zara kohvrid ja rõivad, Xiaomi televiisorid.
Keskmine kõrge ehk high middle
Siin pole hind kliendile vähem tähtis kui ülalmainitud segmendi esindajatele, kuid keskmise kõrge segmendi ostja mõtlemise iseärasuseks on see, et ta ei võrdle hindu odavamate „analoogide“ hindadega (nagu seda teevad keskmise madala segmendi esindajad), vaid hoopis premium-„analoogidega“.
Väga tihti reedab selle segmendi inimesi fraas „ma ei taha brändi eest rohkem maksta“.
Need on inimesed, kes Volkswagenit ostes on veendunud, et ostavad Audi, kuid lihtsalt ei maksa premium-brändi eest rohkem.
Peale hinna „ odavam kui premium“ vajavad kõrge keskmise hinnakategooria tooted tugevat brändi, mille funktsiooniks on ostja staatuse korrektsioon.
Kõrge keskmise segmendi tooted jäävad funktsioonide arvult eelmisele segmendile alla, kuid nende iga funktsioon on hästi viimistletud.
Keskmise kõrge segmendi näited: Toyota autod, American Touristeri kohvrid, Tommi Hilfigeri rõivad, LG-telerid.
Premium-segment
Siin „elutsevad“ kõige suuremad kitsipungad, kellel on väga iseäralik (erinevalt teiste segmentide esindajatest) suhtumine hinda.
Neid ei huvita tihtilugu mitte niivõrd toote hind kui selle omamise maksumus.
Näiteks Paul Smithi särk maksab 150 eurot, aga H&M-i särk 25 eurot, seejuures kannatab Paul Smithi särk 30 pesukorda välja, ilma et selle omadused muutuksid, aga H&M-i särk maksimaalselt 3 korda.
Arvutage, millist toodet on odavam omada?
Premium-toodetel on rohkem funktsioone ja iga funktsioon on lihvitud perfektseks.
Bränd täidab selles segmendis tarbija riskide vähendamise funktsiooni, staatuse korrektsiooni selle segmendi kliendid enesepiisavuse tõttu üldiselt ei vaja.
Premium-toodete näited: Volvo autod, Samsonite´i kohvrid, Cucinelli rõivad, Sony telerid.
Luksustooted ehk Luxury
Luksustoodete tähtsaim iseärasus on see, et enamikule neid tooteid omada soovijatele on need kättesaamatud.
Kättesaamatuks teeb need tooted kolm tegurit: väga kõrge hind, väike tiraaž, samuti kunstlikult loodud tarbimisraskused.
Muidugi ei saa luksustooted läbi ilma brändita ja siin täidab bränd eelkõige staatuse korrektsiooni funktsiooni. Funktsioonide arvu poolest jäävad luksustooted premium-toodetele alla.
Luksustoodete näited: Maserati autod, Louis Vuittoni kohvrid, Chaneli rõivad, telerid Bang & Olufsen.
… ja kõige huvitavam segment on segmendiülesed tooted.
Need on fenomenaalsed tooted, mis võivad olla ühel ajal kõikides ülalmainitud segmentides – te võite neid saada nii säästukaupade kui ka luksuskaupade müüjatelt.
Windows, Siri, Facebook, Lego, iPhone, Mini, IKEA…
Selliste toodete loomise oskus tähendab tõelist edu.
See on kui kirjutada muusikahitt, aga tulemuseks on klassikaline teos.
Ivan Tuzov
CIMA – Creative & Innovative Marketing Agency
