Ühel mustal mustal maal oli üks must must linn. Selles mustas mustas linnas, oli… keegi ei tea selle loo lõppu, sest see bränd ei rääkinud oma lugu.
Lugude jutustamine on üks võimsamaid viise, kuidas oma brändile elu anda. Alates lapsepõlvest ja läbi täiskasvanuea on lood meil aidanud elus püsida. Lugude jutustamine on üks sotsialiseerumise fundamentaalseid alustalasid ja vanimaid teadmiste levitamise viise. Viis, kuidas me asju vaatame, ja suuresti ka see, mida me kutsume faktideks, on mõjutatud lugudest ja sellest, kuidas me neid tõlgendame.
Lood tähistavad meie kultuuri, annavad tunnistust elust, mida oleme elanud. Lood muudavad ka sõnumid lihtsamaks. Meenuta, kuidas õpetaja, kes rääkis lugusid sellest, mida ta õpetas, aitas paremini õpitut meeles pidada kui see õpetaja, kes lihtsalt õpetas ja kelle nimi sul ilmselt enam meeles polegi. Inimesed on sotsiaalsed olendid, kellel on keel, sest see on ülim viis suhelda, väljendada emotsioone, tajuda meid ümbritsevat maailma ja ennast ning lihtsalt olemist.
Andes oma brändile lugu ja identiteet ja jagades lugusid, kes sa tegelikult oled, on võimalik oma kuulajad viia teekonnale, mida nad soovivad kogeda. Et brändid saaksid oma kuulajaskonnaga luua sideme, peavad lood olema autentsed, loovad ja inspireerivad. Kui kliendid on emotsionaalselt haaratud, oskavad nad brändiga paremini samastuda ja jagavad sinu väärtushinnanguid. Järgnevalt vaatame parimaid suurkorporatsioonide lugude jutustamise viise ja mida kasulikku meil neist õppida on.
Airbnb
Airbnb on tuntud oma hea mitmeküllase sisu poolest – kaunid pildid, lood päris inimestest, mis inspireerivad rändama ja avastama uusi kohti. Nende sisu keskendub inimestele, nii neile, kes majutust pakuvad kui ka rändajatele, kes majutust kasutavad. Kogemused jutustavad lugusid kohtadest, mida me külastame. Surfamine Hawaiil, romantiline veiniõhtu Pariisis või seiklusmatk vihmametsas, igal kogemusel on oma harukordne lugu.
Airbnb missiooniks on elada maailmas, kus ühel päeval võib tunda end kodus igal pool. Airbnb näol on tegemist ülemaailmse suurkorporatsiooniga, kuid inimlik aspekt selles on rahvusvaheliselt relevantne. Airbnb tundis, et lihtsa ja inspireeriva loo rääkimine on parim viis inimestes tunnete tekitamiseks ja seekaudu neid teenust ostma panna. Ja see töötas. See tehnika töötab Airbnb jaoks mitte ainult sellepärast, et see aitab tarbijatel luua seotust Airbnb brändiga, vaid seepärast, et see aitab tarbijatel ületada ühte sellist teenust kasutatavatest suurimatest valupunktidest – kes on inimesed, kellega ma koos viibin, ja milline kogemus see on? Lood annavad vastused.
Mida kaasa võtta? Tee oma brändi lugu osaks millestki suuremast ja keskendu sellele, kuidas ühte põhisõnumit saab unikaalselt edastada. Lisa oma brändile inimlik aspekt.
Nike
Nike on alati silma paistnud suurepärase lugude jutustamise oskusega. Nike’il on seljataga pikk ajalugu väärtuseid kajastavate kampaaniatega, kuid Equality kampaania on üks parimatest näidetest tugeva sõnumi edasiandmisest. Equality kampaania eesmärgiks oli tähistada erinevusi ja inspireerida muutustele läbi spordi. Nike usub, et saame elada maailmas, kus valitseb mitmekesisuse võim. Olenemata sellest, kes sa oled, kust sa tuled või keda sa armastad, on igaühe individuaalne kogemus see, mis teeb meid tugevamaks tervikuna. Nike kutsus inimesi üles austusele ja võrdõiguslikkusele ja seda tõlgendama ka väljaspool jooksurada.
”Opportunity should not discriminate. The ball should bounce the same for everyone.” See on oluline mõte ühiskonnas, kus mitte inimese välimus, vaid tema teod peaksid määrama väärtuse.
Kandes edasi tugevat ja olulist sõnumit ja asetades sõnumit edasi kandvad sportlased selle keskmesse, suudab Nike luua väga tugeva tunde ja näidata, et on enamat kui ilus ketsipaar ja Nike’i märgiga spordivarustus poeriiulil. See on hea näide, kuidas kasutada loo jutustamist auditooriumiga suhtlemiseks, kutsudes inimesi üles osalema postiivses sotsiaalses liikumises Nike’i tooteid kandes või sotsiaalmeedias kaasa elades.
Mida võiks kaasa võtta? Mõtle, kas sinu bränd saaks edasi kanda mingit tugevat sõnumit, mis teeks maailma paremaks kohaks, kus elada.
LinkedIn sotsiaalmeedia kampaania “In It Together” kampaania tegi ilma ja saavutas enneolematu edu. Kampaania kaasas erinevate valdkondade spetsialiste, kes vastasid, mis neid motiveerib oma karjääris edasi liikuma, videote, postituste ja tweetide kujul. Töö leidmine tähendab inimeste jaoks erinevaid asju. Kellele tähendab see eneseväärikust, kellele turvalisust, kellele kohta maailmas. LinkedIn läks kaugemale ja üritas inimesi puudutada tugeva sõnumiga.
See kampaania loob jõulise narratiivi, kus fookus ei ole enam seotud LinkedIni võimalustega inimeste ühendamisel, vaid kuidas LinkedIn kasutajad saavad üksteist aidata kogukonnas ja võrgus olles. See soodustab kindlasti kogukonna tunnet, kus publikut julgustatakse tundma rohkem seotust ja lojaalsust ning üksteist toetama.
LinkedIn kampaania purustas stereotüübid. Paljud seostavad LinkedIni ülem- või keskklassi spetsialistidega, LinkedIni kampaania pööras tähelepanu ka tavapärastele karjääridele, nagu kokakunst ja isegi võistluskunstid. See aitas väljaspool kasti olevatel karjääriinimestel mõista, et LinkedInil on ka neile midagi pakkuda. Lihtne mustvalge dokumentaali stiilis video püüdis tähelepanu oma lihtsuses ja siiruses ja näis rohkem film kui reklaam.
Mida kaasa võtta? Mõtle, kas on mingi stereotüüp, mida soovid purustada? Mis on sügavam tähendus sinu toote või teenuse taga? Loo turunduskampaania, mis ei näe välja nagu iga teine reklaam.
Apple
Apple on üks legendaarsemaid lugude jutustajaid juba algusest peale. Apple oskab häid lugusid rääkida. Ja tihti oli Steve Jobs see, kes neid lugusid rääkis. Steve Jobs ehitas iPhone’i brändi üles juba enne seda, kui keegi sellest teadis. Steve Jobsi ülesanne oli jutustada head lugu ja ta tegi seda.
Tänasel päeval jätkab Apple edukalt turunduses Steve Jobsi lugude jutustamise traditsiooni. Apple jutustab sellest, kuidas näeb välja nende toodete kasutamine. Samuti näitavad nad, kuidas nende tooted aitavad inimestel luua oma lugusid ja toovad need loodud lood esile.
Näide sellest on Apple #ShotoniPhone kampaania, kus jagatakse kasutajate loodud sisu #ShotoniPhone kaudu. Olenemata sellest, kas tegemist on fantastilise metsiku looduse või omapärase selfie’ga, pühendab Apple oma Instagrami konto kasutajate kogetud ja nähtud lugude tutvustamisele ja jagamisele.
Mida kaasa võtta? Haara auditoorium kõigepealt, tutvusta toodet teisena. Tekita põnevust. Suuna oma lugu klientidele, kes kasutavad sinu toodet.
National Geographic
National Geographic üle 25 miljoni jälgijaga üle maailma on tuntud sotsiaalmeedias kui tugeva visuaalsete lugude jutustajana. Avastamata kohad kogu maailmas ja lood uskumatutest inimloodud asjadest rahuldavad meie afektiivset vajadust – me klõpsame ja oleme inspireeritud.
Üks Nat Geo alamkanaleid, Your Shot, on hea näide brändi pühendumisest kogukonna kaasamisel. Iga päev avaldab see Instagrami konto kasutajate fotosid kogu maailmas koos National Geographic toimetajate kommentaaridega. Piltide juures on lood, kus ja kuidas pildistati, mis lisab piltidele emotsiooni ja väärtust.
Your Shot suudab lugeda lugusid ühiselt Nat Geo enda fotograafidega, hoides samas kogukonda, kus liikmed jagavad ja üksteiselt õpivad. Nat Geo Your Shot muutunud ruumiks, kus julgustatakse ja hinnatakse isiklikku jutustamist.
Mida kaasa võtta? Kasuta visuaalset jutustamist, et oma loole elu sisse puhkuda.
LEGO
Lego toodab mänguasju filosoofial, et mängides saab õppida ja areneda. LEGO usub, et mängimine on keskne element laste kasvamise ja arengu juures ja et nende mänguasjad võivad stimuleerida kujutlusvõimet, ideede tekkimist ja loomingulist väljendust.
LEGO film meenutab inimestele, et nad olid kord unistajad ja unistada saab ikka veel. Mäng pole vaid lastele, lood pole vaid lõbuks, lood aitavad meil mõista meid ümbritsevat maailma, leida kaose mõistmise viise ja võimaldavad näha reaalsust erinevate silmade kaudu. Ja seejuures ei pea me olema alati iseendid. Mõnikord võime olla loo kangelased või hoopis kurjajuured. LEGO annab inimestele tükid, mis võimaldab neil ehitada ja rääkida oma lugu.
LEGO edastab filmi kaudu kolme sõnumit. Esiteks kõigis on olemas “ehitaja”, lihtsalt sellesse tuleb uskuda. Teiseks, kujutlusvõimel pole piire ja viimaks, me pole kunagi liiga vanad maagia loomiseks. Läbi lugude jutustamise läheb LEGO kaugemale klotside müümisest, LEGO müüb võimalusi. LEGO teab oma eesmärki – esitada väljakutse noorte ja vanadele kasutada kujutlusvõimet, luua ja minna kaugemale, kui nad usuvad, et nad suudavad.
Mida kaasa võtta? LEGO puhul tasuks õppida seda, kuidas kaasata ka sekundaarne sihtgrupp oma loosse. LEGO põhiline sihtgrupp on küll lapsed, kuid lapsed üldjuhul mänguasju ise ei osta, seega on see heaks näiteks, kuidas kaasata ka täiskasvanud. Mõtle, kas ka sina saad kaasa mitmeid sihtgruppe.
Lugude jutustamine on võimas. Me vajame lugusid.
Nike’i turundusdirektor Simon Pestridge on kord öelnud: “Reklaam on teadlikkuse saavutamine ja me ei vaja enam teadlikkust. Me peame saama inimeste elu osaks ja digitaalsus võimaldab seda.” Hea lugu puudutab, sel on süda ja hing.
Inimesed ei osta seda, mida sa müüd, vaid seda, miks sa müüd. Kui enamus ettevõtteid alustavad oma lugu küsimusega “mis”, siis edukad ettevõtted kommunikeerivad alati küsimust “miks”. Ja see on see, mis neile edu toob. “Mis” ei ole piisavalt kaalukas, et klient ostu sooritaks. Inimesed tahavad teada, miks on sinu organisatsioon olemas, miks sa hommikul voodist välja tuled ja miks peaks keegi sellest huvituma. Sest turundus pole toode, vaid lugu, mis toote juurde käib.
Jaga inimestega oma väärtusi, eesmärke, uskumusi ja missiooni. Emotsioon, ehedus ja isiklik side on see, mis toimib. Turundajad peaksid alati üha enam otsima teavet maailma kohta, kus me elame, kaubamärkide kohta, mida me esindame, ja tarbijate, keda me teenindame. Lugude jutustamine ei ole ainult loominguline lähenemine turundusele. See annab tarbijatele kaubamärgist täiesti teise sisenemise.
Lugude jutustamine müüb. Lugude jutustamine ühendab. Lugude jutustamine mõjub.
Evelin Aher
www.digiturundaja.ee
